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        資 訊
        新零售來襲 聽他講垂直品牌怎樣借這陣東風
        • 2018-8-10 14:35:05 網絡轉載 點擊量:2536
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        “只有當退潮時,才知道誰在裸泳!
        用巴菲特的這句話來形容淘品牌在合適不過。在傳統品牌轉型、國際品牌進入、流量價格水漲船高和線下基因薄弱等多重壓力下,失去流量優勢的淘品牌正在積極尋求新的增量。
        去年“新零售”概念的提出,似乎為它們指明了一個新方向。淘品牌們紛紛試水線下,而“商品通、會員通、服務通”的三通模式,也迅速被諸多品牌確立為發展目標。
        那么,這些求變的互聯網品牌,該怎樣借助新零售這陣東風呢?
        笛莎是一家出身于淘系的童裝品牌,去年的銷售總額接近五億,并在2015年就開始嘗試線下開店。據笛莎創始人李定介紹,笛莎創建于2009年,專注在3至12歲女童的細分市場。截至3月初笛莎已擁有32家線下店,而他要在2017年把這個數字改寫成200家。
        借風新零售大規模試水開店
        2015年10月份,笛莎在江蘇揚州開設了第一家線下店!皬牡谝患业觊_始,我們就堅持線上線下同款同價,并做到每周同步上新。當時并沒有新零售的概念,我們只是想站在消費者的角度考慮,給他們相同的購物體驗!袄疃ㄕf道。
        了解到,笛莎線下店是采用聯營模式經營,沒有省級代理商,由公司直接統一管理門店。笛莎門店在去年覆蓋了江蘇所有的地級市,同時開始嘗試了遠程開店,在山東、浙江、安徽和重慶分別設立了店鋪。今年笛莎的計劃是新增170家門店,總規模達到200家。
        據介紹,笛莎門店鋪設的重點在華東地區,同時會在北京和上海分別開設一家體驗店。在本月底,笛莎將完成系統平臺的打通和對接,把全國的門店變成大數據倉,來解決傳統零售面臨的門店信息孤島和庫存碎片化等問題,可以讓消費者在線上購物線下提貨或退貨等。
        經過13個月的嘗試,笛莎終于要開始大規模地開店了。之所以如此謹慎,也是因為淘品牌想玩轉線下并非易事。例如,曾號稱“網絡第一童裝品牌”的綠盒子在去年年底曝出了“破產風波”,而綠盒子在2014年就開始嘗試O2O布局,2015年在資本助推下大規模地布局實體店。
        但綠盒子的線上線下渠道沒有形成一體化的經營管理,用戶體驗不一致,公司無法集約化的管控供應鏈,導致成本增高。此外在同質化嚴重的童裝市場中,綠盒子也沒有在品牌和產品等方面形成精準化定位。
        “我們一直在進行0到1的嘗試,F在模式走通了,笛莎可以去完成1到100的復制。整個的嘗試中我們也遇到了很多難點,第一是線上線下貨品的聯通;第二個是新零售的門店怎么做到和傳統的零售不一樣;第三個是線上品牌怎樣尋找精準的市場定位和渠道定位!崩疃ㄕf道。
        在談及選址問題時,李定則表示笛莎的選址相對簡單,第一個是大型shoppingmall的兒童購物區,第二個是在兒童購物街。這也是笛莎后發的優勢,可以跟著一些成功的品牌,沒必要做獨立的選址。而笛莎粉色主調的店鋪裝修更容易引起小女孩和年輕媽媽的注意。
        據悉,笛莎去年全渠道銷量近5億,線下渠道的銷量占比約為10%,天貓和唯品會的銷量十分接近,相加占比在70%以上!叭ツ甑木下店是陸續開始營業的,很多都沒有開滿全年,今年的線下銷售占比一定會有提高!
        拒絕單向灌輸 要和消費者互動
        和傳統品牌相比,淘品牌出身的笛莎在線下管理方面并沒有優勢。但在和消費者溝通上,笛莎就更有辦法了。和億邦動力網交談的過程中,李定多次強調了消費者體驗的問題,品牌應該通過雙向互動去和消費者溝通,而不是傳統的單向灌輸。
        目前笛莎的總會員達到600萬,消費用戶以年輕媽媽為主,其中80后的消費者占比為72%,85后占比為36%。同時,一二線城市的消費者占比也逐年升高。據去年的雙11數據顯示,笛莎北京的用戶占比為5.6%,接下來為上海、南京、廣州和杭州。笛莎針對它的用戶畫像,專門分析了小女孩和年輕媽媽的獨特心理需求,將品牌理念定位于愛和陪伴。
        “對于小女孩來說,爸爸的陪伴能夠給予她更多的力量和安全感。但現在有一種說法:爸爸是這個時代的‘稀缺品’,他們能夠陪伴家庭和孩子的時間太少了。我們從這個角度出發,去強調爸爸陪伴孩子的重要性。笛莎很多的線下活動,都要求爸爸必須出席。這點很好的把握住了小女孩和年輕媽媽的心理!崩疃ㄏ騼|邦動力網說道。
        在內容營銷大行其道的當下,如何和消費者更好的溝通被凸顯的愈發重要。但究竟如何才能讓消費者產生共鳴和理解品牌價值呢?
        笛莎曾在2012年發起了一個活動——“給十年后女兒的一封信”,在年輕媽媽群體中很受歡迎。笛莎面向全部有女兒的家庭發起邀請,讓他們為十年后的女兒寫一封信,郵寄給笛莎,替父母們珍藏。在十年后,笛莎再將這封信寄給他們的女兒。目前笛莎每年都會收到幾千封來信。
        除此之外,笛莎還鼓勵顧客來設計服裝,在衣服上架售賣后,會付給設計者相應酬勞。在李定看來,消費者在未來不僅僅是消費者,還會是制造者和生產者,這也是笛莎和傳統品牌的區別所在。
        做占領用戶心智的“小”品牌
        從種種營銷手段都可以看出,李定想帶著笛莎做點不一樣的事情。他曾拒絕了投資人讓笛莎涉及全品類童裝的要求,一心只想做細分市場中的NO.1
        但細分市場也并不那么好啃,隨時會面臨同領域小品牌的競爭以及大品牌的全面壓制。
        同時新零售概念的來襲,仿佛又給了大品牌新的機會。
        “線上不存在物理空間的限制,品牌可以無限的開店和陳列商品,但線下店鋪的面積和經營時間都是有限的。在這個背景下,新零售讓無限的線上和有限的線下聯通起來,其實是有些矛盾的!崩疃ㄖ赋,將來有限的線下資源可能會成為品牌重要的爭奪對象,從這個角度來說,大品牌或許更有優勢。
        但這并不意味著,小品牌就喪失了競爭籌碼!懊恳粋小品牌都想成為大品牌,但其實品牌的大小并不只取決于營業規模,在某一細分領域內占領消費人群的心智更為重要。以笛莎為例,其實我們已經是女童類目的大品牌,復購率達到了60%。我們希望消費者提起女童裝,第一個想起的就是笛莎!崩疃ㄕf道。
        在他看來,每一個企業的精力和時間都是有限的!叭绻粋單品牌沒有做到十億,就不要去做第二和第三品牌了。品牌不應該以機會為導向,看到什么賺錢就立馬去做,而忘記了自己的初心!
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